摘 要：乡村振兴战略的提出为解决我国当前三农中存在的问题提供了有利的政策支持，也给农村电商的发展创造了重大机遇，而农村电商的发展也为农村经济发展注入了活力，有力地促进了农业产供销更好紧密结合，在为农村地区提供大量就业岗位的同时，对激活农村消费市场、提升农民生活和消费水平创造了良好的条件。但是目前在农村电商发展中基础设施落后、主体不健全、人才匮乏、监管体系不健全等问题依然突出，在乡村振兴战略背景下研究探讨农村电商存在的问题，有利于抓住这一机遇找到破解问题的途径。
关键词：乡村振兴战略；农村电商；策略
一、乡村振兴战略背景下农村电商发展的现实意义
随着乡村振兴战略的实施，不少农村地区开始发展现代化农业、绿色农业、观光农业以及农村电商产业，产生了对农村劳动力的大量需求，不少外出务工人员开始返乡，激发了农村消费市场的活力，有力地提高了当地居民的收入水平和生活水平。特别是农村电商的兴起，使农村市场与城市大市场紧密衔接，实现了农业产供销的有效结合，使得越来越多农产品走出农村市场，加速了农产品的流通，带动了农村产业模式变革升级。同时农村电商的发展，培育了大量优秀的农村本土电商企业，为当地创造了大量的工作岗位，在缓解农村就业难的同时，减少了人才外出以及农村空心化等现象，对提升农村地区的社会稳定和经济繁荣起了很大的帮助作用。
二、乡村振兴战略背景下农村电商问题分析
（一）基础设施建设不完善
《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》中提出“要重点支持建立完善县、乡、村三级物流配送机制，支持县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站点的建设改造”。目前各个快递公司基本实现了乡镇覆盖，但是在部分偏远的村镇地区快递网点还未能全面覆盖，尚未完成县、乡、村三级物流配送机制的建设。而部分网点地理位置较为偏僻，使得快递从生产者手中到达消费者手中往往需要花费较长时间，配送时间的延长加上运输成本的增加，使得部分农产品整体成本增加，即使有市场也难以销售，大大地降低了农民生产的积极性。而对于易腐烂变质，对保鲜要求较高的农产品，需要专业的物流配送体系进行运输配送，但是考虑到成本等因素，大部分农村电商与第三方物流采用传统合作的方式进行产品配送，第三方物流公司在配送时通常采用通用的物流运输模式，缺乏冷链技术，无法满足特定农产品的保鲜需要，也无法满足农产品在包装、装卸搬运、配送等环节的个性化物流需求，使得不少农产品在到达顾客手中时已出现了腐烂或者破损等现象。不少农产品逐渐失去了口碑，有些网店还因此遭遇投诉，这对于农村电商企业来说，无疑丧失了竞争力，使得好不容易积攒的口碑面临信任危机。
（二）缺乏专业化人才
相较于农村电商的快速发展，农村地区人才的发展却显得较为缓慢。《2020中国农村电商人才现状与发展报告》数据显示：“2021年我国农村电商人才缺口预计217万人，2025年将增加到350万人。”
农村电商的发展，除了需要一批熟练使用电脑及手机、懂得网络销售技巧及服务意识的人才外，还需要电商从业者熟知农产品生产、农产品特点、风土民情等知识与技巧。除此之外，农村电商若要取得一定的竞争优势，也需要网店美工、运营、数据分析等方面的专业人才，同时培养一批经验丰富、具有敏锐市场洞察力的管理者。而农村地区人才外流严重，虽然一些地区出台政策吸引人才，但由于工作环境相对落后、薪酬水平缺乏吸引力等原因，很多人只是暂时将此作为工作机会，很少有人真正愿意在农村地区长期发展。不仅如此，电商领域的发展日新月异，很多电商从业知识需要员工第一时间掌握，将有助于企业的整体运营，这需要企业不断加大对员工的培训，提高职业的专业性与敏感度。但是大部分企业没有培训意识，有的企业虽然有培训意识，可培训内容缺乏针对性与有效性，长此以往农村电商发展中，不仅专业型人才和管理型人才的问题一直未得到有效解决，相比于其他地区，农村电商从业者整体素质偏低。电商人才的缺失也使得农村电商经营中存在的问题难以被发现、解决，很大程度上抑制了农村电子商务的发展。
（三）市场主体不健全
随着电子商务的发展，农村地区涌现出大量的电商经营主体，其中大部分为原来的传统农产品商贸企业转型而来，不乏家庭农场、种养大户等经营主体，而本土大型企业较少，这些企业普遍存在经营模式分散，生产规模化程度低的特点，虽然具备一些生产经营经验，但是对专业电商运营知识及经验却较为缺乏。由于分散经营，企业规模小，加上农村电商主体普遍缺乏自主品牌意识，使得农村电子商务缺乏中高端品牌。而对于部分既有品牌来讲，由于缺乏专门人才，不能有效进行推广，使得品牌认知度比较低，从而难以享受品牌带来的经济效益。农村电商经营主体多数获取市场信息不够灵敏，缺乏对市场需求的洞察力和数据分析能力，很容易因为没有准确判断市场走势，而导致产品的供需失衡。除此之外，农村电商主体很容易盲目跟风，造成同质化现象严重，恶化了市场环境，使得部分电商企业利润微薄甚至出现亏损状态。
（四）质量监督管理体系不健全
目前我国农产品缺乏统一标准，而农村电商大部分是小规模生产，虽有一定生产经验，但基本处于粗加工的状态，农产品的品质难以得到保障。
对于生鲜类农产品而言，无论是采摘还是储藏、运输，都有很高的技术要求，特别是在冷链技术方面，运输过程中需要低温环境，但是目前农产品配送大部分采用传统“冰块+泡沫箱”的方法，这种方式只适合短途运输，而大部分农产品在送达时已变质，降低了消费者对农产品的信任，对于农村电商企业自身而言也有很大的损耗率。而对于已经产生良好口碑的农产品，不少大型电商企业、团购、社交电商、微商为获得市场份额，采用低价、假冒伪劣等手段，使得农村电商产品质量良莠不齐，很容易形成“柠檬市场”，打击了农产品生产的积极性，也与乡村振兴战略目标不相符。这些都表明，我国农村电商发展缺乏健全的监督管理体制，长此以往，农产品的品质将会受到质疑，不利于农村电商的发展。
三、乡村振兴战略背景下促进农村电商发展的对策建议
乡村振兴战略的实施为农村地区发展创造了良好的条件，农村电子商务要抓住这一机遇，不断完善农村电商发展环境，为此，应从以下几个方面入手：
（一）完善农村电商基础设施
鼓励社会资本对农村地区基础设施建设的投资，并给予他们税收优惠、财政补贴等方面的扶持，不断完善农村地区的道路、互联网建设，合理设置配送网点，组建县、镇、村多位一体的农村物流配送体系，提高配送效率降低配送成本，使得更多偏远地区农产品因交通条件的改善而走出农村地区。
加强农产品冷链物流体系建设，对于有条件自建冷链系统的电商企业政府可以给予一定的优惠或补贴措施，鼓励其他电商企业改变传统的运输方式，通过组织农产品生产企业与第三方专业冷链物流企业合作，确保生鲜农产品采摘后通过冷链物流配送系统运输、储存、运输和分销，减少生鲜农产品损耗、最大限度保持产品的新鲜，构建稳定的农产品供应链模式。对于有条件的电商企业，还可以不断增加对智慧农业、智慧物流等投入，实现农产品的精准匹配。
（二）完善人才培养体系
政府部门应因地制宜出台农村电商发展支持政策，不断改善农村电商工作环境，吸引电商人才致力于农村电子商务的发展。电商企业应为农村电商服务人才提供有竞争力的报酬，给予员工高度重视和个性化关怀，使其对农村电商发展产生一种归属感，从而安心致力于农村电商的发展。通过农村电子商务的不断发展，让更多外出人才看到农村电子商务的潜力，吸引他们安心返乡参与农村电子商务的建设。同时对于既有的农村电商人才，加大对他们的培养和培训。一方面，政府应加强对各类电商培训机构的资质认定，只有符合条件的培训机构才能够进行电商知识的培训，构建评估检查制度，倒逼培训机构不断提高培训质量；培训机构也要结合当地情况设计培训内容，并做好培训工作的后续跟进与辅导工作；电商企业自身也要重视员工培训，定期或者不定期举行专业技能培训，及时交流总结工作经验。另一方面，目前大部分高职院校开设的有电子商务专业，各地应该充分发挥高职院校产教融合的优势，在人才培养方面积极与高职院对接。高职院校应该针对农村电子商务的特点，制定有地区特色的人才培养方案，不仅学习电子商务专业知识，还要结合农村电子商务特点，学习风土人情、农业农村等与农村密切相关的知识。在学生实习实训方面，可将实训基地放在农村电商企业中，平时的学习中也可以让农村电商专门人才走进课堂，使学生们体验真实的工作情境。
（三）培育市场运营主体
品牌化发展、产业升级作为农村电子商务的未来发展趋势，需要对分散的农村电商资源进行整合，培育本土大型农村电商企业，形成当地知名品牌，带动当地其他电商企业发展，实现品牌溢价。为此可由现有的龙头企业牵头，吸引本地小型电商企业加入并组建大型电子商务联盟企业，也可以发挥政府的主导作用，为企业自主联盟创造条件，鼓励中小企业通过资金、产品等形式投资入股，将当地分散的小规模企业聚合起来。通过资源整合，不仅可以发挥企业各自优势，还可以借助规模经济提高电子商务的整体运营效率。同时，借助与现有大型电子商务企业的合作，学习现有大型电子商务企业的运营经验和管理经验，为农村电子商务发展不断储备人才。农村电商发展还要不断挖掘客户独特需求，进行产业升级，发展特色农产品，借助区块链技术、智慧物流等技术，从源头上控制农产品的质量以及新鲜度。同时借助乡村旅游的契机，让消费者近距离感受农产品的生产、制作，树立良好的口碑，扩大产品知名度。
（四）完善质量监督体系
政府部门应该把握消费者对农村电子商务市场需求变化，不断完善监管方式，建立消费者对农产品的反馈机制，并给予及时处理。不断完善农村电子商务行业标准的制定，对不同类别农产品分别制定不同的质量标准、物流配送等标准，从农产品的生产到采摘、加工包装、网络宣传、物流等环节合计完善的监督链条，加大对农产品和电商服务质量追溯体系的建设，倒逼农业供应商注重质量自检，力争源头上解决农产品的质量问题。同时针对网上交易的违规行为，相关部门要加大对农村电商的法律宣传，促使农村电商自觉规范网上交易行为，严格遵守电子商务法，诚信经营，文明服务，自觉承担起产品和服务质量责任，营造良好的农村电商经营环境。（文 / 潘俊宁）
（作者简介：潘俊宁，平顶山工业职业技术学院，硕士，助教，研究方向：电子商务。）
参考文献
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