摘 要：公立医院的品牌形象塑造既有对内的内涵建设也有对外的信息传播。本文仅从信息传播的视角探讨公立医院品牌形象塑造。在对公众接触医疗信息的触点和内容调查基础上提出公立医院品牌形象塑造要在品牌形象定位的基础上，规划有竞争优势的品牌形象要素，梳理运营理念归纳宣传口号，系统组合内外传播媒介（内部媒介重点规划、大众传媒配合使用、新媒体互动妥善利用）实现一个声音的整合营销传播。
关键词：信息传播；品牌形象；公立医院
2016年4月“魏则西事件”牵出莆田系私立民营医院的众多违法广告宣传及对百度搜索等信息传播网站的谴责。科技进步、人民生活水平的提升尤其是新医改的深化，不断地强化公众的健康意识和多样化的信息需求，人们迫切希望从公共媒体上获得真实有效的医疗信息和保健信息。在中国现行的医疗体系下，人们更希望能够获取更多公立医院的真实有效的信息。但纵观各大公共传媒、各互联网新媒体的医院信息传播活动，公立医院仍然鲜有传播。即使有传播，也混杂在众多信息中难以辨识且毫无特色。我们希望“魏则西事件”不仅仅是个新闻，它应该引起社会各界的警醒。私立医院的传播意识明显强于公立医院是受利益驱使，但医院的公益属性不应泯灭，公立医院应该承担起这个责任。尤其是在新媒体蓬勃发展的今天，各种伪科学的所谓养生、治疗信息鱼龙混杂，各公立医院应该强化传播意识，塑造独特品牌形象，既利于公众就医选择也有利于医院的发展。
一、品牌形象的信息传播功能
公立医院的品牌形象传播不以短期营利为目的，而是通过为公众提供长期持续的信息服务，最终实现品牌形象塑造的过程。“病急乱投医”，不仅反映了公众就医的急切心情，也反映了公众对医疗服务信息的迫切需求。公众的就医行为属于医疗消费行为，对相关医疗信息的认知是他们对医院、科室以及医生选择的重要依据。公立医院通过各类媒体向公众传递品牌形象的过程就是为公众提供医疗服务信息和全面细致的医疗服务的过程。
二、公立医院品牌形象传播的必要性分析
（一）公立医院品牌形象传播是维护医疗服务市场环境的责任
公立医院对品牌形象传播的积极性不高，对外信息传播的数量少且形式单一。公立医院的公益性和就医人数的饱满是导致我国公立医院营销意识淡薄、品牌形象传播不积极的主要原因。但长期以来，我国的违法医药广告屡禁不止，个别私立民营医院以获取市场为目的恶性广告竞争降低了公众对医疗信息的信任度，同时还使公众对医疗服务机构产生了一些负面情绪和认识。公立医院有必要向公众传播正面信息，维护市场公平公正，给公众洁净医疗信息环境。
（二）公立医院品牌形象传播是解决医患沟通的有效途径之一
由于人们对“寻医问药”的传统认知，医院常常处于被动的信息传播地位，就容易在公众心中形成消极印象。近年来不断升级的医患冲突事件，越来越暴露出医院在医患沟通中的消极被动。如果公立医院借助各类传媒传递医院和医疗信息，塑造自己独特的品牌形象。这种有目的的信息传播活动有助于指导患者就医，建立积极印象，融洽患者关系。
（三）品牌内涵建设突出但传播薄弱
随着公立医院市场竞争意识的提升，公立医院也开始进行品牌建设，包括硬件和软件建设。比如硬件上，扩大医院面积、绿化医院环境、更新医疗设备等，软件上不断提高医疗水平、学术水平、提高服务质量、注重医德建设、注重医院文化和运营理念建设等等。但公立医院品牌内涵建设竞争优势突出，但品牌传播却相对薄弱。也就是说，公立医院对自己的竞争优势没有很好的梳理，形成区别于竞争对手的可供传播的品牌形象。最重要的是没有对公众进行传播，这种竞争优势没有被认知，形象也没有塑造起来。
（四）品牌形象严重同质化
公立医院对外的信息传播无非是派出专家参与健康类节目，因医院和专家的传播意识不强、事前传播内容准备不系统、各家医院的做法类似，公众对公立医院的印象同质化严重，不能区分各医院的强势学科、最新技术、先进设备、急救能力、服务特色和质量、经营理念等有明确的认知。
三、关于公众接触医疗信息的途径及内容调研设计和实施
本文围绕公众对医疗信息的关注点及其接触医疗信息的触点进行了问卷设计并于2018年11月中下旬进行了实地调查，随机发放问卷400份，收回问卷400份。调查样本18岁至60岁的成年人占总样本的88%。职业对本调查无影响，各职业分布比较均匀。团队成员对此次调查的数据进行了统计整理。数据统计时，逐题剔除无效问卷。
四、调研结果分析
（一）医疗水平、设备先进性和医德是影响公众选择医院的最重要影响因素
说明：1学术及医疗水平；2医疗设备先进程度；3医生医德；4服务态度；5挂号方式的便捷性；6就诊流程的便捷性；7就诊(住院)环境的舒适度；8是否有熟人；9就诊(住院)费用高低；10交通的便捷性。
公众选择医院就诊时考虑的因素中，学术及医疗水平、医疗设备先进程度和医生医德三个因素以压倒性的优势占据前三位（77%，45%，45%）。具体如图1所示。值得一提的是，就诊(住院)费用高低排名第四，说明其对公众选择医院的影响性也不容小觑。在就诊医院的选择上，有80%的受访者表示会首选公立医院。对其余不选择公立医院的受访者进一步调查发现其不选择的主要原因是对该院专科医疗水平不了解和交通不便。
（二）亲朋好友是公众最信赖的关于医疗技术、专家等医院信息的传播途径
对最影响公众就医选择因素的信息传播途径调查发现，最受公众信赖的途径排名前三的是亲朋好友、大众传媒、医院手机APP、医院的新媒体网站（分别是67%、53%、36%、36%）。如图2所示。
说明：1亲朋好友介绍；2电视、广播、报刊等大众传媒；3医院手机APP ；4医院的微博、微信、网站等新媒体平台；5搜索引擎；6灯箱、车体等小众传媒；7医院内媒体(宣传册·宣传栏·电视大屏)。
（三）报纸、电视、医院宣传手册和医院宣传栏或电视大屏是公众关注医院宣传信息重要媒体
关于医院宣传信息的主要传播途径中进一步证实口碑传播的重要性。紧随其后的途径是报纸、电视、医院宣传手册和医院宣传栏或电视大屏。这几种宣传媒体的关注度基本相同。而广播的关注度比医院自有媒体的关注度要低很多，只有27%的人关注。其他各种新媒体的关注度基本相同，均较低。具体如图3所示。
（四）公立医院信息传播识别度虽不高但可信度很高
74%的公众认为公立医院对外的信息传播没有特色，对公立医院的信息传播识别度不高。但公众对公立医院信息传播的信任程度是比较高的，可信度达77.8。
（五）新媒体的关注度及其主要传播内容
虽然新媒体并不是公众在搜索医院信息时的主要途径。但作为一种蓬勃发展的新媒体，本团队对其被关注的程度及其希望在其上获取的主要信息做了调查。调查发现，被调查者中只有19%的受访对象关注过公立医院的头条号、医生个人微博或专业科室微博，只有32%的受访对象关注了公立医院微信公众号。所以，不管是哪种新媒体，公众对其关注度皆较低。关注医院微信公众号的公众普遍希望从该途径直接预约挂号，其次是获取健康科普知识和最新医疗技术。而对公立医院专家介绍和坐诊时间信息的获取则排在第四位。具体如图4所示。
说明：1专家介绍及坐诊时间；2最新医疗技术；3预约挂号；4健康科普知识；5体检套餐信息。
五、公立医院品牌形象传播策略
（一）品牌形象定位及系统构建传播要素
品牌形象定位是指以区别于竞争对手某种特质或相对优势在公众心智上形成某种心理位序。心理位序要通过整合营销传播不断地实现一个声音的传播才能形成。区别于竞争对手的特质要从品牌形象的有形要素和无形要素上寻找。 对公立医院而言，医院的品牌形象从无形要素上主要宣传其运营理念或服务理念、医德、敬业精神。从有形要素上主要宣传医疗技术水平（专业水平）、先进医疗设备、流程的清晰和可操作性等。各公立医院应认真研究本院在品牌形象上的有形和无形要素上的认知深度，比较竞争对手的同类要素的认知深度，提出自己的竞争优势，组建适合本院的品牌形象体系。
（二）梳理运营理念归纳宣传口号
公立医院应该从医院的制度、文化、运营等方面归纳整理自己的运营理念，归纳出一句宣传口号，口号要求能够反映该院的核心理念或者能够长期存在的优势，比如服务理念、医德和敬业精神等。虽然医疗技术、医疗设备和医疗效果的公众关注度比较高，但鉴于《广告法》的相关规定，不太容易界定宣传用语，又容易引起竞争对手的反感，所以建议宣传口号仅从运营理念或服务理念上归纳。
（三）系统组建内外传播媒体实现整合营销传播
系统化组建对内和对外传播媒体组合，重点利用大众传媒及公立医院自有媒体，合理使用各种辅助性媒体和新媒体将公立医院品牌形象和诊疗等各类信息分类传播。将公众接触公立医院各种触点整合起来，完成运营理念或服务理念的一个声音的对外传播。
1.医院内部媒介设计是重点。
从调查结果看，公众接触公立医院传播信息的主要途径是报纸、电视和医院内部的宣传册、宣传栏等媒体。医院内部媒介直接与患者及其家属接触，对患者就医产生最直接的视觉印象；而且院内媒体位置属于医院自己，媒介刊播费用低廉。是针对患者及其家属的就诊前和就诊中信息及品牌形象信息传播的有效媒介。
（1）公立医院品牌形象信息传播的院内媒介选择应保持色彩、形式和内容上的一致性。要有醒目的容易识别的统一标识。如从医院建筑外的宣传栏（公众暴露度高的）、外墙广告牌到室内设计（大厅、各服务台和窗口、走廊、桌椅、盥洗设施等），应表达清晰一致的该院形象；并将该院形象融入不同种类的员工着装设计和医院内各种办公用品的设计中，尤其医院病历设计展医院特色。
（2）就诊前和就诊中信息传播的院内媒介要细致。要系统设计开发院内数字电视和各类电子显示屏，辅助于宣传册和卡片等媒介为就诊患者提供细致的服务。导诊台，挂号收费窗口、就诊等待区等媒介内容要和需要传播的就诊前就诊中的信息密切相关，使患者在等待就医和住院期间，能够获得关于相关疾病的治疗、康复和预防信息。注意内容的制作上要简单易懂，及时更新。
（3）公立医院内部报刊、建筑外的宣传栏、办公室墙面、桌椅等媒介则是一院文化、理念的宣传媒介，有利于塑造医院品牌形象。注意不管对内还是对外塑造形象，要保持内涵一致性。可以在形式和色彩上有所区别。
2.大众传播媒介要配合使用。
大众传媒对医疗广告管制非常严格，但是患者和公众也还需要大众传媒的医疗广告，且借助大众传媒可以扩大医疗信息传播范围。
（1）重点使用电视和报纸媒体并少用广播媒体。根据前期调查结果，公立医院对外信息传播应重点使用电视和报纸这两类大众传媒以增加公众对该院信息的关注度。鉴于广播广告信息内容的易逝性以及公众对该媒体的关注度太低，建议尽量少用广播媒体宣传，将有限的宣传预算用在最有效的媒体上。
（2）积极派出医学专业人员参与报纸和电视媒体的健康传播活动和传播节目。在这类媒体上传播健康知识，主要展现公立医院医疗工作者的专业水平和敬业精神。有利于塑造医院品牌形象。其内涵和院内媒介宣传的品牌形象要保持统一性，要使用统一标识，但色彩和形式可以有所区别。
（3）借助大众传媒周知各项活动。系统策划医院各项活动，并借助少量的电视、报纸等大众媒体进行信息传播，对这种短期内的信息传播可以考虑短期内使用广播媒体，主动引起公众对医院的关注，增强公众对公立医院的认知。
（4）针对性选择地方性传媒。地方性传媒对地方受众的渗透性最强。各地公立医院可以巧妙投放户外媒体。如路牌、车体、交叉路口的电子显示屏等。信息内容可以是该公立品牌形象、也可以是该医院新媒体的应用，使公众对医院新媒体产生兴趣和关注。
以上媒体的综合应用要注意使用公立医院的统一标识和宣传口号，并在宣传的初期将该标识和口号的暴露度增加。
3.新媒体互动要妥善利用。
新媒体的重要特点是交互性和及时性，要吸引公众参与进来。公立医院网站不仅仅是向公众传达该院信息，更要重视互动平台的搭建，最重要的是真的要互动起来。根据公众对新媒体上获取信息内容的调研结果，公立医院要妥善使用新媒体。如在线问答、官方微博等不能只是形式上有，而是要有及时回复的应对措施；微信公众号及医院网站上预约挂号应放在显眼位置；健康科普知识和最新医疗技术的宣传应该及时更新，定期做本院专家介绍并公布专家坐诊时间；合理整合院内医生以及卫生机构的微博、网站等互动平台信息资源，既要沟通院内和行业信息，也要为公众提供更加全方位的专业信息指导；设法启用患者手机等移动终端（如一院的某些APP），针对性地为患者提供个性医疗服务信息。
通过一个声音的整合营销传播，不断向公众凸显公立医院医疗品质，形成自己独特的品牌形象。一个声音的内外立体传播，不断增强公众对公立医院品牌的识别度，进一步提高可信度，为公众就医提供选择依据。
六、结束语
基于传播视角的公立医院品牌形象塑造既能传播医疗服务信息，又体现了公立医院与公众沟通的积极主动性。有利于净化医疗市场环境，提高医疗信息可信度，合理解决医患矛盾，形成百家争鸣、各有特色的公立医院品牌形象。（文 / 王祥翠）
【作者简介：王祥翠，江苏海洋大学商学院副教授】
参考文献：
[1] 胡亚琼,丁俭,钮骏.新传播媒介时代的医院品牌形象管理策略[J]．医学与社会,2011,24(3):28-30.
[2]郑菁．新医改形势下医院的品牌管理与广告营销策略[J].中国社会医学杂志，2009,26(6):349-351.
[3] 王慧华.基于信息传播视角的公立医院广告策略[J]. 中国社会医学杂志,2014,31(6):384-386.
[4] 艾·里斯，杰克·特劳特 著.邓德隆，火华强 译.定位[M].机械工业出版社，2018（4）:20-40.
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