摘 要：直播带货作为时下热门的新兴营销模式，对带动我国经济增长发挥了重要作用。但由于网络开放性、技术性等特征，直播带货迅速发展的同时难免产生许多不规范的行为。虚假宣传行为作为一种常见的不正当竞争手段在网络直播带货中逐渐蔓延，严重损害了消费者的权益，扰乱了市场秩序。目前我国的相关法律对虚假宣传行为的规制仍有不足，不能实现对虚假宣传行为的全面监管。通过对直播带货中虚假宣传行为主体及相应责任的明确，完善现行监管措施对其进行规制，营造公平竞争的行业环境，保障有序市场竞争秩序，推动我国平台经济健康有序发展。
关键词：直播带货；虚假宣传；法律规制
一、问题的提出
当下，数字经济的迅速发展催生了新型的网络商业模式，网络直播带货作为一种将传统电商与音像传输技术结合的新型营销模式，不仅对经济增长、拉动内需、解决就业有着促进作用，同时也在逐渐改变人们的消费习惯和观念。我国实体经济发展动力不足，“宅经济”的力量迅速发展壮大，其中以网络直播购物最为典型，加之地方政府也通过政策积极鼓励地方企业通过直播进行销售等各方面的因素，直播带货进入高速发展阶段。然而监管与发展的速度不同步暴露了大量问题，比如虚假宣传、流量造假等，严重损害了消费者的权益。虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告等方式夸大宣传产品的功效，隐瞒商品瑕疵，导致消费者误解的行为。
直播带货作为互联网经济发展的产物，有序的发展可以降低交易成本，促进经济持续发展；若无序发展，任由问题蔓延，则会损害社会公共利益，长此以往将不利于激发社会的创造活力。虽然2021年4月《网络直播营销管理办法（试行）》的出台和2022年3月最高院颁布的《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》对直播带货的相关问题进行了明确，但是现阶段我国仍没有系统的规章和制度对直播带货进行制约，通过对网络直播带货中虚假宣传行为法律规制存在现状和问题进行分析，以期能够探索对虚假宣传行为的经济法规制体系，促进新兴市场健康有序发展。
二、直播带货虚假宣传规制的必要性
（一）维护消费者合法权益的必然要求
消费者作为整个商品交易最重要的环节，若主播在直播中对商品进行夸大、虚假宣传，极易误导消费者做出非理性消费。消费者往往因为自身能力、知识等因素，难以及时有效地保障自身权益，成为受损法益的最终承担者。市场经济的健康发展离不开法律的规制，电商经济持续稳定的发展需要健全的法律体系维系。经济法作为社会责任的本位法，立足于国民经济的持续稳定发展。对直播带货中的虚假宣传行为进行规制，一方面可以有效解决消费者维权难的问题，另一方面也会让直播带货中的经营者更加遵守法律规定，严格规范自身行为，能够切实保护消费者权益。
（二）维护网络市场公平竞争秩序的现实需要
直播带货中的虚假宣传行为一方面损害了优质商家的公平竞争权，另一方面也破坏了市场的公平竞争秩序，不利于市场经济的持续健康发展和营造有利于激发创新的营商环境。新型销售模式——电商的发展离不开数字经济的支持，和传统销售模式相比，更需要对资源进行高效配置，更需要对市场规则严格遵循。虚假宣传行为更是对市场公平竞争秩序的破坏，不利于商家间的良性竞争，是电商经济持续健康发展路上的绊脚石。电商经济的发展离不开法律规则的完善与制约，完善电商经济的法律规则能够保障网络市场的持续高效运行。
（三）行业信用体系建设的基本要求
商家为了增加竞争优势，往往会采取一些不正当方式，例如在直播带货中进行虚假宣传，该行为损害了同行其他经营者的权益，也给消费者带来了一定的利益损害，违背了诚实信用原则。电商行业要想持续健康发展就必须要促进诚信建设，着力行业信用体系的建设，唯有此才能防止更多的经营者采取虚假宣传的行为，维护市场秩序和行业信誉，让电商经营者在行业中有立足之地。
三、直播带货中虚假宣传行为法律规制现状及存在问题
目前，我国没有专门的法律规范网络直播带货中的虚假宣传行为，现行相关规制主要分散在各个部门法中，例如《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》等。虽然有多部法律对该行为进行规制，但虚假宣传行为仍层出不穷，面对互联网经济下出现的新问题，现行法律不能进行有效规制，虚假宣传行为层出不穷。
（一）直播带货中虚假宣传行为的责任主体界定不清晰
网络市场的蓬勃发展，直播带货中的参与主体范围也越来越广，如果仍按照以往的责任主体划分来规制虚假宣传行为，难免会产生滞后性等问题。《反不正当竞争法》的立法目的就是为了规制不正当竞争的违法行为，在网络直播中，虚假宣传行为本身的不正当性应当被予以重点规制。通过分析虚假宣传行为能否侵害网络市场秩序，对消费者权益以及其他经营者是否有损害来判断行为的违法性，从而来确定责任的承担者。另外，《反不正当竞争法》中的起诉主体范围略显局限，经营者是其唯一的起诉主体。但在直播带货虚假宣传行为中，其他经营者并不是网络虚假宣传行为的唯一受害者，经营者用网络刷单的手段进行虚假宣传，若受害的其他经营者不维护自身权益，那么作为弱势一方的消费者很难发现这样的类似行为，消费者的合法权益也无法得到保障。
（二）直播带货中虚假宣传行为的责任不明确
《广告法》对主体的规制无法覆盖直播带货的关系范围。《广告法》规定，广告主体明知或应知广告是虚假仍实施一系列宣传行为，应当承担相应的法律责任。该规定具有强烈的主观判断性，其没有对“明知”“应知”的判断标准进行进一步的阐述。另外，广告法规定传统的认定方式为“资格说”，仅对具有法定经营资格的主体进行承认。而直播带货往往有许多种模式，很可能实施虚假宣传行为的主体并不具有法定的经营资质，传统的认定方式无法对他们进行规制。
（三）直播带货中虚假宣传行为的监管机制待完善
目前，我国电商直播市场仍处于迅速发展阶段，规范有序的市场秩序还未形成，直播带货乱象行为引发了市场监管部门及其他相关部门的高度重视，但力度仍缺乏。首先，执法机关的职责不明确，监管部门中执法内容又有交叉，相关执法部门容易相互推脱，使得不法者乘虚而入，不利于市场的监管。其次，对经营者缺乏行政的指导，直播带货的相关监管部门往往是出现虚假宣传等不正当竞争行为后才采取措施，对其监管仍主要集中在事后监管上。另外，电商行业内部监督的缺失，使得直播带货中的虚假宣传行为通常具有隐蔽性、专业性的特征。如果仅仅依靠政府部门的监督管理仍有缺陷，因此行业内部间的互相监督也很重要。除以上问题外，监管部门的监管技术也存在落后性，现有技术不能及时发现虚假宣传行为，直播带货往往没有回放功能则又会导致实践中取证困难，证据难以固定等问题。
四、经济法规制路径
“虚假宣传”行为涉及商家、直播方与消费者等多方利益的博弈，通过对各方利益进行平衡以实现整体利益最大化是解决问题的关键。虽然有学者提出，目前我国对市场的行政干预过多，应积极简政放权。但目前来看，互联网营商环境的发展产生了一系列问题，若仅依靠市场这双无形的手进行调节，恐怕难以维系公平有序的市场竞争秩序。在直播带货中虚假宣传这一问题中，通过有效的经济法规制是最优解，在充分保障经营者经济自由权的基础上进行有效干预，促进正外部性效应，实现社会公共利益的最大化。
（一）明晰直播带货中虚假宣传行为主体
《反不正当竞争法》作为规制不正当竞争行为的重要法律，在市场的空间范围不断发展的同时也必须随着社会实践的发展作出改变。网络直播带货中实施虚假行为的主体可能并不具备经营者资格，因此在关于网络经营者的认定，从“行为说”的角度出发更能体现《反不正当竞争法》的立法意图。除此之外，《反不正当竞争法》规定只有经营者能够提起诉讼，但往往消费者也是受害者，传统的诉讼方式难以维护和保障消费者的权益，可以考虑引入行业协会这一主体来提起公益诉讼。
（二）明确直播带货中虚假宣传行为的法律责任
在电子商务发展中，直播带货是一种新兴业态。参与主体的多样性，法律关系的复杂性，让我们不得不关注这些参与主体的法律地位与法律责任问题，该问题的解决关系到整个直播带货行业能否持续健康发展。在主播代销模式中，主播的身份和销售者的身份相分离，主播为广告代言人，此时主播应承担《广告法》规定的一般注意义务；商家直播模式中的销售者和带货主播属于同一主体，其注意义务与生产经营者没有不同之处。本文认为，若主播是广告代言人以外的其他身份时，对其法律责任的认定可以根据其在直播带货中的主动性、商业参与度来综合判断。
直播平台应当严格履行对直播所营销的内容、商品和服务的真实性及合法性的审核义务。抖音、快手等娱乐社交平台进行的直播带货活动，虽然《电子商务法》对其法律地位并没有明确规定，但抖音作为第三方平台提供相关服务，理应受到《电子商务法》规制。另外，若平台为相关商品的信息发布宣传提供支持或者参与广告的策划等，则也应认定为广告发布者和经营者，受到《广告法》的规制。关于商家是否承担责任的问题，本文认为商家是最大获益者，即使商家没有参与虚假宣传，也应当承担虚假宣传的责任，严格地处罚和监管能够促进商家更关注直播内容，及时停止虚假宣传行为。
（三）完善直播带货中虚假宣传行为的监管措施
目前我国的直播带货领域仍缺乏行业自律监管，行业组织应积极探索有效治理的行业规则，例如建立行业“黑名单”制度，该制度需与社会信用体系挂钩，对严重影响行业秩序的主体实施惩戒。另外，相关市场监督管理部门应当制定完备的经营者数据库，经过审核后登记在案，能够减少欲实施不正当竞争的经营者进入市场；建立经营者信用平台，对经营者的引用及时进行公示；加强行政指导，采用相对温和的方式进行事前和事中指导；创新监管方式、提高监管效率。除此以外，根据直播带货高度依赖平台的特点，采取政府与平台合作监管的模式，从社会公共利益的角度出发，政府制定相应的预期目标；平台按照政府的预期目标进行实践探索，两者相互作用实现对乱象行为的治理。
五、结束语
电商经济的发展作为一种新业态仍处于兴盛发展阶段，给消费者带来便利的同时仍有着许多弊端。虚假宣传行为作为直播带货中常见的不正当竞争手段，我国法律对该行为的规制仍有许多不完善的地方，但随着法律法规的完善、行业自律的规范以及监管措施的更新，直播中虚假宣传行为的认定会更明晰，对虚假宣传行为的监管也将更为严格。除了不断完善法律，更需要平台、主播、消费者、商家等多方共同努力，共同促进网络电商经济的健康发展。 （文 / 易欣）
（作者简介：易欣，南京审计大学，硕士研究生，研究方向：经济法。）
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