摘 要：从2019年开始，国有大型银行、股份制商业银行和中小银行纷纷试水网络直播业务。当前已形成直播带货、金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多形式，“直播+金融”不但逐步成为各家银行拓宽销售渠道的重要途径，也逐步成为银行助力中小微企业生产经营和推动消费升级的重要方法。本文对商业银行在直播热潮下的主要直播方式进行了总结回顾，分析了银行直播的优势和风险点，并展望了银行未来直播的发展趋势。
关键词：网络直播；商业银行；新媒体运营；数字场景
信息技术的加速发展引发了社会在思维方式、经营管理、市场发展等方面的深刻变革。随着国家持续加大云计算、5G等新型基础设施建设力度，数字经济迅猛发展。直播电商行业是视频形式与电商行业的融合，是一种新兴的营销模式，逐渐成为各大企业扩大销售的新渠道，也成为带动经济复苏的重要手段。直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7 524万，占网民整体的38.0%。商务部统计，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播行业的影响力不断壮大。受直播热潮影响，从2019年开始，国有大型银行、股份制商业银行和中小银行纷纷试水网络直播业务，当前已形成直播带货、金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多内容展现形式，“直播+金融”不但逐步成为各家银行拓宽销售渠道的重要途径，也逐步成为银行助力中小微企业的生产经营，推动消费升级的重要方法。
一、银行网络直播主要形式探究
（一）直播+助农扶贫
在国家助力乡村振兴的大背景下，各大银行尤其是许多农商行纷纷借助自身的平台优势，与当地政府与企业合作推广直播销售各类农产品，开展直播助农系列活动。合作模式一般是经当地政府推荐，选择部分农特产品生产加工企业。该类企业虽然产品质量不错，但因缺乏销售渠道，产品“卖不出去”“不知道怎么卖”或者“卖不出好价格”。银行通过媒体+三方直播平台对该产品进行宣传，并在直播内容上采取与当地政府及农特产品企业联动的方式，展示产品质量，从而帮助该类企业解决部分产品销售难题，以金融力量助力地方经济，实现惠农助农目标，实践金融力量服务乡村振兴。
（二）直播+信用卡推广
多家银行将直播与信用卡推广结合起来，利用岁 末月初及节假日的消费热点，通过微信朋友圈预热、电话邀约或客户推荐客户等方式集聚客户，将品牌商家等请入银行直播间，将信用卡推广与购物节、消费达标回馈、积分奖赠、分期满减等系列活动相结合。在线上搭建虚拟营业厅，通过直播过程中不定时发放优惠红包、互动答题抽奖、线下积分换礼等方式给客户带来各种惊喜，营造直播间热烈气氛的同时，现场展示信用卡支付享优惠、免收手续费优惠，并同时展示信用卡及相关金融产品在手机银行上的办理流程，促活存量手机银 行用户的同时也带动了信用卡用户的增长。
（三）直播带货+信贷产品
一些银行的直播宣传偏向对公业务，面向客户主要为有贷款需求的各类企业（多为小微企业）。该类企业大多规模较小，金融专业知识较为薄弱，企业决策流程较为简单。银行通过客户经理定向邀约的方式，邀请该类企业相关负责人进入直播间观看直播。银行在直播过程中将信贷业务产品的产品特点、办理流程、操作步骤和优惠活动进行视频化、集成化、碎片化和趣味化的实时输出，并与客户互动答疑,在这过程中银行获取具有贷款意向的企业。该方式在邀请客户的同时即进行了风险筛查，有效控制了金融适当性风险。
（四）直播带货+贵金属产品
部分银行以识别假币技巧为切入点，邀请钱币专家担任主播。通过介绍钱币的进化历史故事，进而延伸至贵金属相关知识普及，并着重介绍贵金属的收藏价值，激发客户兴趣，最终以贵金属产品为主要直播内容和销售目标。也有部分银行充分利用“中秋节”“七夕”等大型节日，把握营销商机，举办贵金属专场直播，甚至会为相关主题定制贵金属产品，突出其产品的珍稀特性，并充分利用线上宣传营销活动拓展客户、开展业务，将线上直播间作为贵金属的新的销售渠道，创新零售贵金属的销售方式。直播带货方式的出现，使“带货”与银行的金融业务相融合，丰富了银行促进消费的手段，也彰显出银行助力小微企业及农产品生产者助力实体经济发展的决心。
二、银行网络直播与普通网络直播带货的区别
（一）受监管要求更严格
银行业是被强监管的行业，对银行直播快速发展的同时存在的隐忧，监管机构多次发布相关风险提示。中国银保监会于2020年10月发布《关于防范金融直播有关风险的提示》，指出直播主体和直播内容的合规性问题。随后，各地银保监局也相继发布通知，规范直播活动。银保监会消保局提示，与普通实物商品相比，金融产品更加复杂，有严格的风险控制和投资者适当性管理要求，需要特别注意直播的合规性。尤其是在直播理财产品方面，目前监管明确商业银行不得通过电视、电台、互联网等渠道对具体理财产品进行宣传，本行渠道（含营业网点和电子渠道）除外。
（二）对直播产品的品质要求更高
由于银行直播带货多是在自有平台或第三方平台的自有直播间，客户是银行通过网点和客户经理邀约，或在银行的宣传渠道上进入直播间的，故会将产品的品质直接与银行品牌挂钩。银行在以其公信力为直播产品做品牌背书的同时，就需要为产品的本身品质承担相应责任。因此银行直播带货的产品选择非常关键，必须要有品质保证，甚至某些直播产品需要具备自身品牌。因为一旦出现产品质量问题，在互联网极易传播的口碑效应下，轻则出现“昙花一现”式推广，重则对银行积累的公信力和品牌造成负面影响。
（三）与金融业务结合更紧密
普通网红直播间的直播带货多为带货实物，主要依靠主播自身的流量吸引力，直播间销售方式多为团购商品或产品低价打折，与金融产品交集较少。而银行直播间的直播带货的特点多与金融业务有关联，涉及产品包括手机银行下载激活、信用卡开通、贵金属销售、信贷产品介绍等多项金融相关内容。即使是带货实体物品，也多通过支付减免、积分兑换、VIP用户专享等支付优惠方式实现，或引导用户到手机银行App上领取相关优惠。较之普通网红带货，银行直播带货与金融产品的关联度更高，更容易与金融业务相结合。
（四）大数据应用场景潜力更大
电商平台在大数据的应用方面已较为成熟，在第三方平台直播间的后台，电商们可获取到其海量用户的搜索浏览记录、页面停留时长、购买支付历史等大量数据，并依次完成对相关用户的精确画像。而银行不但拥有用户侧更深层的金融数据，包括收入及支出、资产情况、风险投资偏好等，且拥有商户侧的相关数据，如商户收支、信贷规模、财报数据等，且信息更准确。网上直播带货可成为银行与第三方平台的结合点，通过连接赋能，互为平台、互为流量，共同服务平台上的企业和用户，深挖潜力，实现规模效应和乘数效应。
三、银行网络直播的优点
（一）实现供给侧存贷款业务利差变现
对于银行机构本身来说，通过线上直播带货，不仅是展示银行履行社会责任、提升品牌影响力的重要方式，而且还为其在线上带来人气和流量。一方面，在移动互联网时代，流量就是客户，直播间是银行获客的新渠道，银行直播带货有助于撬动更多营业网点覆盖不到的客户群，为银行带来更多的潜在客户。另一方面，银行通过直播带货，也进一步拉近了和商户的距离，在帮助商户拓展产品销量的同时，叠加存贷款等金融服务，沉淀剩余资金，实现存贷款业务利差变现。
（二）拓宽商户侧的营销渠道
就商户侧来说，尤其对于农产品生产者及小微企业商户来说，银行直播带货无疑更是一大利好。银行直播带货多面向持卡人群，其受众人群及品牌号召力远大于商户自身的影响力，大大拓宽了商户的销售渠道和宣传渠道。对于农产品生产者来说，更是缩小了其与市场存在的信息差，解决了产品滞销的问题。
（三）增加用户侧消费体验
对用户侧（消费者）来说，相较于传统网店，银行直播丰富了其购买和选择商品的渠道，而且可以直观看到产品的使用方法，有一目了然的体验感，有不懂的问题可以和主播进行实时沟通，提升了产品交易效率。同时由于银行的品牌背书，消费者在银行直播带货可更加放心，还能同时享受银行侧支付减免等相关优惠政策，对于消费者来说也是一大利好。
四、银行网络直播存在问题和风险
（一）直播内容合规风险
金融直播大致可分为金融机构通过自有平台的直播和依托第三方直播平台开展的直播。如银行与第三方直播平台开展合作，则容易存在金融直播营销主体混乱涉嫌违规的问题。有些银行为提升直播间效果，会选择外聘网络主播。该类主播由于是非金融从业人员，对金融产品极易进行不当解读、不当类比。由于直播平台受众广泛，金融知识薄弱、风险防范能力差的用户很容易受到误导，冲动购买金融产品。此外，有的直播平台信息设置混乱，没有清晰展示分期、借贷等金融产品实际提供者，平台用户就可能被营销氛围带动，在主体不清、风险不明的情况下冲动消费。
（二）供应链及物流难以把控
很多银行尤其是农商行的直播将“助农扶贫”作为主题或主要宣传点，直播产品以农产品（如大米、时令水果蔬菜、当地特产海鲜等品种）为主。该类型的直播带货多以营销活动方式开展，很多产品可能在直播间一年只会在当季直播一次，故银行缺乏对该类商品供应链及相关物流运输的把控能力。但线上直播辐射范围较广，直播受众如果涉及异地客户，则直播产品的发售必然对产品的供应链、包装及物流运输提出较高要求，否则可能会因上述原因出现产品腐坏被用户投诉的情况。一旦处理不利，对银行的品牌及公信力就会造成负面影响。
（三）难以实现标准化服务流程
网络直播带货的孕育起源和发展均在电商平台，后虽在各大短视频平台有了长足发展，但其整体服务体系标准仍与电商一脉相承。银行业刚开始涉足这一领域，缺乏相关运营经验，绝大多数银行在全流程的配套服务上并没有完全做好准备，尤其缺乏消费者对直播销售商品及配套物流的投诉及处理标准流程。对于很多小型农商行来说，也不太可能自己搭建一套完整的全链路平台。银行直播带货的整体服务链处于中断状态。一些银行直播后，如果发生消费者投诉发货问题、退货退款困难、权利无法得到保障等情形，银行只能被动协调其体系外的商户及物流服务，问题处理的时效性及用户满意度均无法按银行原有客服标准执行。
综上所述，虽然直播为银行带来了新的机遇，但也带来了新的挑战。在银行直播带货的发展过程中，银行机构应不断将风险防控和金融消费者权益保护工作纳入管理范围，完善相关配套机制，合法合规开展金融直播活动，才能真正有效把握这一机遇，助推业务转型发展。
五、银行直播的未来发展趋势
（一）直播内容供给侧改革加深
从银行直播间产品供给来看，在扩大用户总需求的同时，后期需着力加强供给侧结构性改革。目前多数银行的带货直播与金融的结合点停留在较为基础的支付优惠和办卡优惠上，如在直播间向客户推荐价格优惠的各类产品回馈持卡用户，或吸引用户办理本行信用卡等，与金融产品的结合度可进一步深挖。由于银行同时连接了客户和商户两端，故随着直播规模的不断扩大，银行后期完全有可能将直播与其商户的贷款利率浮动、支付补贴、贷款额度变化等多种金融行为结合起来，形成综合的商户解决方案。
（二）直播间流量将呈现集中化趋势
互联网本身存在极大的“马太效应”，头部聚集效应明显。从非银行业的直播经验上看，头部主播将吸引并占据超过80%以上的流量。直播本身涉及选品、供应链、物流等全产业链的竞争。银行的线上直播，从本质上将成为银行线下公信力、品牌和口碑在线上的较量。因此，后期银行的直播也将呈现集中化趋势，即国有银行及商业银行的流量逐渐向其上级行及总行集中，中小银行的直播间获取较少的长尾流量。事实上，抖音等大流量的直播平台已经开始按照银保监会的要求，对银行直播进行主体资格准入认证。对于各农商行来说，如果想在网络直播方面取得突破，就必须形成合力。建议农商行可借助本地省联社的力量，使用统一直播间，形成统一品牌及口碑形象，弥补其在大数据、流量和供应链等方面的短板。
（三）线上与线下经济深度融合
首先，随着金融科技的发展，业务不断下沉，尤其是在零售端，广大的县域及农村地区未来必然成为银行零售发力的重要方向。其次，银行直播带的“货”不仅可以是农产品或工业品，也可以是旅游景点或当地特色服务，甚至可以介绍相关地方政府的营商环境，撮合高净值投资者进行相关投资。如江苏省农信社联合社开展的“大美江苏乡村行”直播活动，不仅是单纯的“直播带货”，更是当地城市名片、特色人文在全省、全国有效的展示推广，并得到各地农业农村局、融媒体中心等相关单位的大力支持。
（四）形成全平台的互联互通
银行的直播有金融机构通过自有平台的直播和依托第三方直播平台开展的直播。自建直播平台的优点是可以实现全流程的闭环操作，并获得相关大数据积累，缺点是成本高、上线慢及流量有限；与第三方直播平台开展合作的好处是流量大、上线快、成本低，缺点是要遵守平台的相关规则，发挥和创新的空间受限。银行在开展“带货直播”过程中，存在着选品、供应链、物流、客服处理等一系列问题，在未来可考虑通过将其自身的金融服务与供货企业平台、销售电商平台、产业链物流平台、金融科技平台建立实时、动态的互联互通，在弥补各自自身短板的同时，实现全产业链条上资金流、信息流、物流和商流的聚合，并产生包括交易大数据和交易行为等相关数据在内的平台全链条的“交易大数据”，实现多方共赢。
六、结束语
伴随新媒体业务的不断叠新，将短视频、直播等新媒体业务与银行数字化转型相结合，成为丰富银行服务手段和提升银行服务质量的极佳途径。网络直播使银行的服务形式和服务内容趋于多元，不仅能很好解决客户问题，也可提升银行机构知名度，并在理念上推动银行从封闭思维向开放型思维转变，从客户思维向用户思维转变，变被动服务为主动服务。伴随后期直播业务与大数据分析相结合的趋势，银行将重新定义用户模型和标签，围绕用户个性化偏好，制订营销和风控策略，配置产品和权益策略，通过科技赋能客户服务新内涵，不断把客户管理创新、营销活动创新和经营模式创新向纵深推进，吸引客户、留住客户，做到真正意义上的高质量转型发展。
（文 / 陈晓辉）
（作者单位：江苏省农村信用社联合社）
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