摘 要：近年来，人工智能技术受到了广泛关注，已有许多研究从不同的角度分析了人工智能技术对顾客的影响，但从人工智能技术角度对顾客公民行为的探讨还比较少。本文基于社会反应理论和人工智能技术的特征，从拟人化、顾客沉浸式体验、隐私安全与顾客疲劳几个方面，探讨了对顾客公民行为的影响；明确了人工智能技术通过为顾客提供更具有个性化的体验，与企业或其他顾客建立更加融洽的关系，进而增强顾客公民行为动机的同时，也会因隐私安全和顾客疲劳可能会导致顾客公民行为的减少；为推动人工智能技术更好的应用提供了新的视角和思考。
关键词：人工智能技术；顾客公民行为；顾客体验；社会反应
一、引言
随着科技的进步和数字化转型的推动，人工智能在全球范围内引发了新的技术应用浪潮，其独特的技术特征，正在对顾客的行为、消费决策产生重要影响。因此，探讨人工智能技术对顾客的影响具有重要意义。人工智能可以即时处理顾客的请求，推荐合适的产品，提供更便捷的服务，提升顾客的满意度。人工智能还可以学习和理解人类语言，其智能化特性使其在提供个性化和人性化服务方面具有巨大优势。如通过学习大量的对话数据，聊天机器人可以理解并模仿人类的语言和情绪，为顾客提供沉浸式的交流体验；以此满足顾客在产品购买时表现出的多样化需求行为，这符合顾客在商品和服务上的选择策略。
虽然已有许多研究来确定人工智能技术带来的影响，但是对人工智能技术如何影响顾客公民行为的研究还很少，而顾客公民行为对强化企业和顾客之间的关系有着积极影响。大多数的研究者更关注人工智能技术带来的积极影响，但也有少数学者对这些观点提出了挑战。例如，过于依赖人工智能技术，容易导致包括隐私、安全性和信任等问题，在一定程度上揭示了人工智能技术可能对顾客产生的不良影响。总的来看，目前对人工智能技术负面影响的理解仍处于起步阶段。
人工智能技术对顾客的影响是一个复杂的问题，对于这个新兴和快速发展的领域，需要从多个角度进行深入研究。在这个背景下，本文将从人工智能拟人化、顾客沉浸式体验、隐私安全与顾客疲劳三个方面，就人工智能技术对顾客公民行为的影响进行探讨，期望能为学术研究和商业实践提供新的视角和思考，使人工智能技术更好地满足用户功效性和情感性的需求，提高用户与企业、用户与用户之间的交互质量和用户体验。
二、人工智能技术的应用与顾客公民行为的相关研究
（一）人工智能技术的应用
近几年，人工智能技术为企业提供了更加精准的消费者洞察，使其可以更好地定位目标消费者，提供更符合其需求和偏好的产品或服务。如聊天机器人和语音助手的出现，能为顾客提供24小时的专属服务，这不仅可以实时提供商品信息和个性化的推荐，使顾客更容易直观地了解产品，还能满足顾客的社交需求，强化了顾客的体验。
根据社会反应理论和相关研究，社会互动中的人——人互动与人——技术互动具有相似性，当技术具备某些像人特征或社会线索时，人们往往会无意识地、自动地对具有社会线索的技术做出社会性反应。因此，当运用人工智能技术与顾客互动时，会因为这种相似性，使顾客产生更强的沉浸感。当顾客在交互过程中舒适感较高时，顾客会更愿意接受服务。如今，顾客在人——机互动中的体验形式，从鼠标点击、手指触摸演化到文本聊天和虚拟主播，也代表着人工智能技术呈现维度的演化和拟人化程度的提高，这为分析顾客反应提供了丰富的内容。已有研究表明，顾客对人工智能技术的社会反应程度在一定程度上取决于拟人化线索数量，即拥有更多像人的特征时，会引发顾客更强烈的社会反应。
同时，很多对人工智能技术应用的研究忽视了该技术可能带来的潜在负面影响，特别是人工智能使用过程中产生的隐私问题和引发顾客疲劳的认知过载问题。当某些事物超过人类认知的某个水平，就可能导致过载和顾客心理状态的恶化，从而导致疲劳。人工智能技术具备的新奇和不确定性，会将顾客暴露于过多的信息中，在互动中需要消耗更多的心智资源，面临更大的认知负担，这可能使他们感到疲劳。
（二）顾客公民行为
顾客公民行为是指顾客在与企业的交往过程中，自愿进行的一些超出交易范围的、有利于企业的行为。具体而言，可以是顾客通过提供可用于提高企业绩效的信息来帮助员工的行为；可以是服务过程中帮助其他顾客的建设性行为；或者将关于特定组织或产品的知识传播给其他顾客。顾客的公民行为可以帮助企业识别被忽视的顾客需求，带来明显的利益，从而增强其竞争优势，这对企业获取市场竞争优势非常重要。
目前，研究者已经在关注影响顾客公民行为的各种因素，包括消费者的个人特性、消费者与企业的关系、企业的特性以及市场和文化环境等。但是对于近些年兴起的人工智能，在顾客公民行为的前因里，还缺乏相应的研究和阐述。在人工智能技术的影响下，探讨顾客体验与公民行为之间的关系，对于商务应用和满足顾客个性化需求是有价值的，这也是本文想要探讨的。
三、人工智能技术对顾客公民行为的影响
（一）拟人化影响顾客的社会性反应
一直以来，人工智能的拟人化（赋予人的外观或行为特征）都是被关注的热点议题。拟人化可以帮助消费者更容易地理解和接受这些技术，并且可能促使消费者产生更深层次的社会性反应。人们关于自身的知识远比关于非人的知识要丰富得多，因此在面对自己不熟悉的非人客体时，比较容易使用关于人类自身的知识来对其进行拟人化解释。具备拟人化特征的人工智能机器人营造了新颖独特的服务情境，能给顾客带来新奇的服务体验。拟人化还可以加强顾客的积极情感联结，增加顾客对人工智能推荐的信任感，也可能会降低顾客对隐私的关注，愿意披露更多的个人信息。
顾客的社会性反应不仅仅基于他们的个人需求或偏好，也受到他们的社会角色、关系等因素的影响。能模拟人类语言和情感的聊天机器人可能会让顾客感觉自己是与一个具有社会性的实体进行互动，这可能会激发顾客的好奇心或亲和力。当然，拟人化也可能带来一些负面的反应，如果人工智能的拟人化不够准确或自然，顾客会感到失望或在交互过程中感到不适，可能会引发“恐怖谷”效应。当顾客对人工智能拟人化产生过高的期望，而这些期待无法满足时，也可能会产生沮丧或不满等负面情绪，进而影响顾客基于利他原则的社会性反应。
（二）增强的顾客沉浸感
顾客沉浸感在商业环境中正变得越来越重要，尤其是在服务和体验营销领域。顾客沉浸感通常表现为专注、吸引力、参与度和满足感。它被认为是一种全面的感知体验，包括认知、情感等元素。如果顾客使用人工智能技术时成功实现了高交互性，那么就会产生高沉浸感，顾客可能会将虚拟互动视为他们真实世界的一部分。研究者在将SOR模型应用于人工智能技术背景时，发现基于交互性的数字刺激会影响顾客的心理状态和体验，进而导致包括顾客公民行为在内的行为反应。
在与顾客的互动中，人工智能在技术上可以通过多维度来呈现，如形象、表情、语气等，具有类似人一样的特征，而顾客对人工智能技术真实感的感知和判断会影响他们的沉浸体验。新生的事物总是容易吸引人们的注意力，人工智能技术产生原创的和个性化的信息可能会导致顾客产生好奇、兴奋，最终进入沉浸状态。当消费者将某项技术视为一种新奇事物时，他们倾向于更多地关注技术，而忽略其他分散注意力的刺激，从而使他们体验到沉浸状态。也有学者认为，技术创造的新颖性增加了不确定性，并与先前的信息产生冲突，从而导致顾客的好奇心，从而有助于增加沉浸式体验。当这类特征的产品或服务被提供时，会引导顾客集中注意力，促进顾客与提供积极体验的产品或服务相关的公民行为，影响其积极的口碑传播意图。因此，可以说人工智能技术为顾客更好地进入沉浸状态提供了条件，这可以产生更高的满意度，也是顾客公民行为的重要驱动因素。
（三）隐私安全与顾客疲劳导致的负面影响
为了提供更有个性化的产品和服务，企业在收集和利用消费者的个人信息方面的需求越来越高。然而，这种做法同时也引发了消费者的隐私安全问题。更重要的是，这种问题也可能影响消费者的公民行为，如消费者口碑、帮助其他消费者、参与企业活动等。顾客对企业收集和使用其个人信息的方式非常敏感，如果顾客认为企业尊重并保护他们了的隐私，他们可能会更愿意参与企业的活动，或者向其他人推荐该企业的产品或服务。反之，如果顾客认为企业没有保护好他们的个人信息，或者认为企业滥用了他们的信息，可能会对该企业产生负面的口碑，选择避免与该企业进行互动，从而削弱顾客的公民行为。
另一个可能对顾客公民行为产生负面影响的原因是顾客疲劳。人工智能技术的创新和可变，可能会让顾客经历认知超载，这会导致顾客更高程度的消耗。此外，由于人工智能技术的新颖性，作为顾客必须整合多种信息来源，这种整合也容易导致认知负荷增加和记忆疲劳。当顾客在心理上和身体上都变得精疲力竭时，会因没有足够的资源来展示顾客公民行为。此时，他们的期望会被否定，这种不满意会降低顾客表现积极行为的意愿，对其公民行为产生有害的影响。
四、结束语
随着对人工智能技术影响顾客行为的探讨逐步深入，我们对这个复杂问题的理解也在不断加深。就目前的研究来看，人工智能技术可以帮助顾客更精确地识别产品，为顾客提供更丰富、独特和个性化的体验。人工智能技术的特点，让企业和顾客之间建立更加融洽的关系，增强顾客公民行为的动机。但企业的管理者也应意识到，过度应用人工智能技术不一定能得到想要的结果，因为隐私安全和顾客疲劳可能会导致顾客公民行为的减少。
未来的研究可以从更多角度探索人工智能技术的特征对顾客公民行为的影响，也可以采集在不同情境下顾客的反馈数据，通过定量分析来界定人工智能技术对顾客公民行为的影响程度和边界条件。此外，企业可以将顾客体验作为细分的工具，让拥有不同使用经验的顾客按使用习惯进行定制，这可以减少对顾客公民行为的负面影响，增加积极影响。 （文 / 彭波）
（作者简介：彭波，广东培正学院管理学院，硕士，讲师，研究方向：电子商务、消费者行为。）
参考文献
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